MERCHANDISING

Proceso de distribución comercial.

Evolución de la distribución comercial.

Concepto de merchandising.

Objetivos del merchandising.

PROCESO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de producción hasta los lugares de consumo.

Evolución Se origino

Cambios en la sociedad

Factores

Ofertas de productos y servicios es superior a la demanda y la aparición del sistema en autoservicios.

Otros factores

v Desarrollo de tecnología de producción: Imprenta + Costo

v Aumento de productos y competencias: Librerías y distribuidores.

v Nuevas formas de venta (Expo-libros)

v Utilización del dinero plástico.

v Cambios en el comportamiento del consumidor.

MERCADO:

Primera etapa hasta 1950 (aproximadamente).

El mercado presenta una clara situación de demanda superior a la oferta dado que es difícil obtener materiales primos y medios de producción.

Segunda etapa desde 1970 (aproximadamente)

El mercado presenta una oferta superior a la demanda.

PRODUCTO-FABRICANTE:

El fabricante tiene vendido de antemano lo que produce.

ü Producción masiva para mantener los precios en una línea de competencia.

ü Fabricante piensa con óptica de marketing debido a la fuerte competencia en la producción que lleva a diversificar e innovar en los productos. Para satisfacer las nuevas urgencias del consumidor.

DISTRIBUIDOR-COMERCIANTE:

El comerciante distribuye entre sus clientes los pocos artículos disponible y piensa en márgenes altos puestos en el consumidor no tiene donde elegir.

Ha cedido su propio papel de vendedor al propio producto.

Se aplica nuevo sistemas de gestión y venta.

Predominio el libre servicio. En 1975 se ingresa los dos primeros supermercados en Barcelona.

No necesita publicidad ni de otro tipo de incentivos.

§ Boon de los hipermercados y Centros Comerciales

§ El comerciante debe también adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor, no solo en cuanto al surtido si no también en cuanto al servicio. Comienza a pensar más en la rotación de productos que en los márgenes comerciales.

El consumidor posee un escaso poder adquisitivo que le lleva a comprar solo aquello que cubre sus necesidades básicas.

· El comprador compra más pero exige más.

· Encuentra muchos artículos entre los que se puede elegir.

Tiene necesidades para las que no existen productos adecuados.

No se puede elegir que ofrecer.

CONCEPTO DE MERCHANDISING

Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la rentabilidad comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinada a aumentar colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad conveniente.

¿QUÉ ES UN MERHANDISING?

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

ORÍGENES

La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos, mercerías...

A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.
El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y estructural.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:

Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.

Góndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido».

Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

ELEMENTOS

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.